Warm Up: Selezionare i mercati

In questa sessione di “allenamento” daremo uno sguardo a come impostare l’analisi dei mercati target e come classificarli per una più facile e logica scelta.

Doveroso premettere che qualsiasi metodologia o tecnica utilizzata non esime il gruppo di lavoro da una successiva contestualizzazione dei dati ricavati dall’analisi all’interno del Business Plan aziendale. Diciamo che la metodologia di selezione dei mercati deve dare un “organizzato” input alle successive fasi di valutazione strategica e rimanere sempre aperto a continue revisioni.

Possiamo identificare input di analisi di tipo reattivo o proattivo. L’approccio reattivo prende avvio da precedenti segnali di successo del vostro prodotto: richieste di informazioni pervenute da potenziali clienti nell’area, vendite avvenute nel passato, attività da parte della concorrenza od informazioni trasmesse dagli attuali clienti. Se si riescono ad individuare dei trend piuttosto che eventi singoli o sporadici tanto meglio.

L’approccio proattivo invece pone enfasi sull’analisi di fattori ed indicatori completamente svincolati da “precedenti”. Posizione geografica, informazioni macroeconomiche, tassi di crescita per il settore specifico, efficienza delle strutture di importazione e presenza di infrastrutture, regolamentazioni legate all’utilizzo del prodotto, etc.

Indipendentemente dal modo di accendere la miccia è importante arrivare ad una prima selezione dei mercati. 15-20 paesi target che possano sembrare appetibili per il nostro prodotto.

Utilizzare questo metodo analitico porta subito un grande beneficio: incoraggiare il team all’analisi strutturata dei fattori chiave e ad un migliore consapevolezza dei punti di forza/debolezza del prodotto e dell’azienda PRIMA di entrare nel mercato. Permette anche di identificare e limitare fattori di rischio.

Dobbiamo quindi identificare degli indici rilevanti ed inserirli in una matrice che permetta una classificazione per priorità.

Alcuni suggerimenti:

– Limitare a non più di 10-12 gli indicatori rilevanti. Sono più che sufficienti per una scrematura e per creare un ranking dei paesi.

– Trovare degli indicatori che esprimano la dimensione totale del mercato di riferimento

– Preferire indicatori quantitativi. Sono precisi. Indicatori qualitativi sono più difficili da catalogare e misurare.

– Inserire sempre almeno un indicatore sui flussi di importazione nei singoli paesi

– Utilizzare la stessa fonte per estrarre le informazioni relative ai paesi oggetto dell’analisi. Si evitano così distorsioni sulle definizioni e misurazione dei dati.

– Inserire sempre un indicatore della complessità di fare business dal punto di vista dei metodi d’ingresso. Specialmente se avete intenzione di effettuare investimenti diretti. Quindi gli aspetti legali, politici, finanziari e tributari, etc..

– Inserite un indicatore che esprima il livello di barriere tariffarie e non.

Ora è necessario dare un peso a questi indicatori e convertire i dati ricavati in un punteggio. In base al vostro specifico business alcuni degli indicatori varranno di più rispetto ad altri.

– Il peso/importanza degli indicatori si può esprimere utilizzando una scala da 0 a 100. Fatto 100 il totale dei livelli d’importanza di tutti gli indicatori presi in considerazione.

– Conversione dati in punteggio. Utilizzare una scala da 1 a 10. Associare il 10 al paese che ha ottenuto un valore maggiore degli altri (top indicator). Dopo di che:

Punteggio paese = (valore del singolo paese/valore top indicator) x 10

Punteggi inferiori ad 1 verranno arrotondati per eccesso.

Come utilizzare i risultati della matrice.

Come detto all’inizio, i risultati dell’analisi devono servire come punto di partenza per discussioni, approfondimenti e verifiche di coerenza con le strategie dell’azienda.

Importante comparare i risultati ottenuti con la struttura organizzativa aziendale. Disponibilità di personale per trasferte, conoscenze linguistiche, disponibilità finanziarie ed opportunità tangibili.

E’ anche interessante individuare dei punti di contatto tra i paesi elencati. Ci sono similitudini che possono essere messe a fattor comune per approcciare un gruppo di paesi? Alcuni esempi classici: i paesi circoscritti in un’area geografica od i paesi accomunati dalla stessa lingua o da accordi commerciali di libero scambio. Si possono elaborare strategie comuni e far cadere la scelta di alcuni paesi rispetto ad altri nella lista.

Nota: anche in questo caso inseriamo una pillola di Project Management. E’ importante impostare questa attività all’interno di un vero e proprio “Progetto Internazionalizzazione aziendale” con esplicitazione di obiettivi, risorse umane e finanziarie, di responsabilità, scomposizione in fasi, definizione dei tempi e costi.

Per questa sessione di allenamento è tutto!

Il prossimo argomento sarà: Dove reperire le informazioni per le nostre analisi.

Seguici. Una sessione di allenamento alla volta.