Allenamento Base – Selezione dei metodi d’ingresso nel mercato
Questa sessione di allenamento apre una nuova fase del nostro programma di avvicinamento all’internazionalizzazione. Dopo sessioni di analisi preliminari ed identificazione dei presupposti ora ci spostiamo maggiormente all’interno delle strategie di ingresso e sul fulcro delle operazioni: il mercato target.
Nelle nostre valutazioni primarie abbiamo tenuto in considerazione, tra l’altro, le caratteristiche del nostro mercato, le normative locali che possono avere impatto sul modo di fare export, le infrastrutture logistiche a cui possiamo ricorrere e la lunghezza del canale di vendita.
Possiamo identificare quindi 2 macro-categorie: ingresso indiretto ed ingresso diretto e sono sostanzialmente differenti per il livello di coinvolgimento, di investimento, di controllo e rischio.
L’approccio indiretto prevede forme di partnership od accordi economici con terze parti. L’azienda in questo ambito potrà:
– Esportare indirettamente
– Stipulare accordi con agenti o rappresentanti
– Affidarsi a società di trading
– Stipulare accordi di subfornitura
– Stipulare accordi di concessione, di esclusiva, di franchising ed operazioni “piggyback”.
Decidere di attuare una strategia di ingresso indiretta ha senso quando l’azienda vuole muoversi a step progressivi sia verso l’internazionalizzazione aziendale che verso il mercato target. In questo scenario non è necessaria una vasta esperienza pregressa in export, gli investimenti diretti sono bassi così come il livello di rischio per l’imprenditore. In molti casi si hanno risultati in tempi relativamente brevi. Delegare l’operatività ad una terza parte in loco inoltre consente un limitato coinvolgimento del management aziendale.
Di contro l’azienda non è quasi mai in grado di controllare pienamente il mercato ne acquisire conoscenze sul business di riferimento. Azioni di sales&marketing potrebbero non essere svolte completamente e tempestivamente dal partner locale che, ricordiamoci, lavora molto spesso anche per altre aziende.
In questo contesto dobbiamo pensare che il partner locale opera come intermediario tra l’azienda ed il cliente finale e non sorprenderà che si possa dimostrare restio a condividere informazioni e restituire feedback dal mercato. Il timore è che possa essere in qualche modo scavalcato dall’azienda esportatrice alla ricerca di un contatto diretto con il cliente finale.
Questo ovviamente limiterà la possibilità di raccogliere informazioni utili allo sviluppo dei prodotti e sulla concorrenza.
L’ingresso diretto si ha quando l’azienda effettua investimenti diretti sul mercato estero attraverso:
– Aprire un ufficio commerciale o di rappresentanza
– Aprire punti vendita
– Attuare joint venture
– Operare acquisizioni
– Installare un impianto di produzione
Questo scenario prevede un’azienda con forte esperienza in ambito “international” ed abituata ad operare con partner, clienti e realtà di ogni tipo su mercati esteri. Il management sarà pienamente coinvolto e con il progetto export ben incernierato nella strategia aziendale. Qui si avrà un ufficio export strutturato con competenze sales e marketing, di logistica, legale e finanziaria.
L’obiettivo principale è il pieno controllo del mercato. Presenza diretta sull’area geografica di interesse con personale coinvolto al 100% e con un alto livello di servizio al cliente. Le strategie di marketing e vendite saranno attuate in maniera precisa e puntuale e via via più rispondenti alle esigenze del consumatore locale.
In fase di vendita si potrà garantire un maggiore e più qualificato flusso di informazioni tecniche sul prodotto ed un servizio di customer care attivo e focalizzato fin dalle prime fasi del post-vendita. Presenza chiara del brand aziendale sul mercato locale.
Il caso di investimenti produttivi (vedi franchising, M&A od avvio ex-novo di un impianto) imporrà all’azienda il massimo livello di impegno. La produzione in loco si porta dietro gli innegabili vantaggi di essere sul mercato target: possibilità di produrre sulle specifiche richieste dal cliente o dalla normativa locale, aumentare i profitti e margini (incluso l’eliminazione di eventuali dazi di importazione), diminuire i tempi di consegna, aumentare il vantaggio competitivo, costruire strategia marketing sfruttando il fattore “azienda locale”, acquisire conoscenze sul prodotto e sui processi produttivi e, molte volte, sfruttare aiuti statali od avere tassazioni agevolate.
L’immancabile rovescio della medaglia vede l’aumento dei rischi attraverso esposizioni finanziarie più alte, ritorni dell’investimento con tempi sostanzialmente più lunghi, gestione delle differenze culturali con il team locale (specialmente per le operazioni di acquisizione) ed un coinvolgimento totale nella conoscenza degli aspetti legali, fiscali e normativi.
Per questa sessione di allenamento è tutto!
Il prossimo argomento sarà su come trovare i partner
Seguici. Una sessione di allenamento alla volta.
