Sprint Finale – Il marketing internazionale
La 18^ sessione di allenamento all’internazionalizzazione aziendale analizza le differenze di approccio alle attività di marketing quando l’azienda si trova a operare oltre confine.
Per meglio capire il ragionamento principale che deve essere alla base di un corretto approccio al marketing internazionale prendiamo in prestito la definizione di glocalizzazione espressa da sociologo Bauman. In contrapposizione alla globalizzazione, il glocalismo prevede l’attuazione di una serie di attività di adeguamento alle diverse realtà locali al fine di comprenderne le specificità e risultare in linea con le necessità dei singoli fruitori.
Utilizzare le tecnologie di comunicazione più diffuse nei singoli mercati, creare strutture organizzative locali che lavorino in base alle culture e bisogni locali e progettare prodotti che possano essere personalizzati sui differenti contesti, sono alcune di queste attività.
In ottica marketing l’approccio glocalizzato permette una più precisa analisi e segmentazione dei target consentendo di arrivare a nicchie all’interno del mercato globale e di raggiungere mercati locali con adeguamenti dei propri prodotti. Abbiamo già avuto modo di valutare l’impatto degli aspetti culturali, politici, religiosi legali e legislativi nelle analisi di scelta dei mercati target e queste stesse caratteristiche devono essere nuovamente riprese per le strategie marketing.
Possiamo ora provare a definire cosa intendiamo per marketing ovvero come la metodologia che permetta all’azienda di adattarsi ai singoli contesti per trarne il massimo vantaggio di scalabilità dei prodotti e servizi senza sacrificare la necessità di soddisfare il cliente locale.
Identificare a priori gli ingredienti che compongono la strategia di marketing più efficace è un arduo lavoro e si rischia di rimanere troppo in superficie. Quello che possiamo provare a descrivere sono le tipiche fasi in cui un’azienda si muove sui mercati esteri e come tipicamente promuove se stessa e i propri prodotti.
Azienda senza piano di marketing estero. In questo contesto l’azienda non ha strutturato un piano di marketing rivolto ai mercati esteri e si limita a replicare le stesse azioni attivate sul mercato domestico. Strumenti utilizzati: sito web aziendale tradotto in inglese o al massimo in una seconda lingua che si decide di implementare a seguito di alcuni sporadici clienti o contatti provenienti da oltre confine. Questo potrebbe essere il segnale per attivare una prima serie di attività di marketing mirate.
Aziende con attività di marketing estero occasionale. Tipico delle aziende che si trovano nella necessità di svuotare i magazzini di prodotti stagionali o non più commercializzabili in ambito domestico. La necessità di identificare mercati più appetibili muove quindi verso azioni mirate sia nel tempo sia nei mezzi. Il mailing ed i contatti diretti verso potenziali clienti su mercati esteri limitrofi sono le attività di marketing più utilizzate. Il successo di alcune azioni potrebbero portare ad ipotizzare qualcosa di più strutturato, efficace e continuativo.
Aziende che svolgo regolarmente attività di marketing estero. La consapevolezza di poter proporre i propri prodotti con regolarità e ottenere fatturati di un certo interesse muove l’organizzazione a supportare più concretamente l’azione di vendita sui mercati target. Le azioni possono andare dalla traduzione in lingua di materiale promozionale, di schede tecniche di prodotto, dalla presenza sui siti web locali (sia B2B che B2C) fino all’organizzazione di uno stand all’interno della manifestazione fieristica di riferimento. In questo stadio è concreto lo scenario che vede il fatturato export andare a bilanciare – se non superare – quello domestico. E’ qui che il marketing estero evolve in marketing internazionale.
Aziende con attività di marketing internazionale. In questa fase l’azienda elabora fluidamente piani di marketing che tengano in considerazione i singoli paesi in cui si opera e analizza strategie di comunicazione su ulteriori paesi target. Il tutto integrato ai piani di produzione e distribuzione con l’obiettivo di trasformare l’organizzazione in una multinazionale. Qui si applicano tipicamente le strategie di glocalizzazione.
Aziende globali. Le realtà che si muovono in questo ambito hanno abbandonato le differenze tra mercato domestico e estero. Le strategie di marketing si basano più trasversalmente sui prodotti che non sulla destinazione. Scompaiono le logiche di penetrazione, gli approcci progressivi e le politiche di commercializzazione ad hoc. Il mercato è unico e tutte le attività sono centralizzate. In questo contesto il prodotto è ampiamente riconosciuto per quello che è. Il brand è affermato a livello planetario.
Trovare la collocazione della propria azienda all’interno delle fasi sopra citate può permettere di attivare una serie di verifiche più mirate al fine di identificare gli obiettivi da raggiungere (KPI). Da lì si parte per strutturare azioni coordinate ed efficaci scegliendo gli strumenti di comunicazione adeguati al budget ed alle risorse che si hanno a disposizione.
Per questa sessione di allenamento è tutto! Nel prossimo post analizzeremo un pò più approfonditamente l’applicazione del Digital Marketing nel contesto internazionale.
Seguici. Una sessione di allenamento alla volta.
