Allenamento Base – Prodotti internazionali e politiche di prezzo
Il 10° appuntamento del nostro percorso di formazione all’internazionalizzazione d’impresa percorrerà gli aspetti salienti relativi ai prodotti da proporre nei mercati esteri e le politiche di prezzo da adottare. In pratica risponderemo a due apparentemente semplici domande: Quale prodotto esportare? Ed a quale prezzo?
La selezione dei prodotti da proporre può partire da alcune analisi che già abbiamo fatto in precedenza. Tra le ragioni per muoversi verso l’export potremmo aver identificato che alcuni mercati permettano di allungare il periodo di commercializzazione di prodotti che sul mercato domestico sono già nella fase finale del proprio ciclo di vita.
In altri casi avete identificato nuovi mercati con leggi e regolamenti meno restrittivi che permettano una più facile commercializzazione. Molte aziende invece sono caratterizzate da vendite a carattere stagionale. Identificare nuovi mercati con una stagionalità differente può aiutare ad aumentare la vendita di prodotti sull’intero anno abbassandone i costi di produzione.
In maniera inversa la scelta del prodotto potrebbe influire su altri aspetti dell’approccio ai mercati esteri. L’analisi dei canali di vendita ha sicuramente subito elaborazioni per identificare il prodotto (o servizio) da proporre. Nel 7° articolo Selezione dei metodi di ingresso abbiamo visto, per esempio, che alcune tipologie di partnership in loco non supportano sempre azioni di marketing efficaci. Qualora questo sia determinante per adeguare il prodotto al mercato di riferimento costruendo strategie specifiche, è da valutare se il canale di vendita scelto sia adeguato. Questi alcuni aspetti che abbiamo tratto dalle precedenti attività di analisi.
Ora scendiamo più nel dettaglio.
La prima domanda che un’azienda si deve porre è: “Prodotto standard o prodotto adattato?”
L’azienda dovrà valutare se le caratteristiche del mercato di riferimento permettano l’introduzione di un prodotto/servizio del tutto analogo a quello commercializzato nel mercato domestico. Alcuni approfondimenti potrebbero riguardare:
- a) Standard tecnici. Unità di misura, standard di alimentazione elettrica, vincoli ambientali, certificazioni di qualità.
- b) Standard normativi. Certificazioni di sicurezza e sistemi di etichettatura richiesti.
- c) Abitudini e preferenze del consumatore. Le caratteristiche socio economiche in termini di educazione, religione e gusti. Inoltre da tenere in considerazione la differenza linguistica.
Vi sono poi le esigenze interne da tenere in considerazione:
- d) Costi di ricerca e sviluppo e controllo dei costi di produzione. Il tasso di recupero di queste voci di costo impatteranno sulle possibilità o meno di modificare un prodotto.
- e) Standardizzazione dei componenti. I prodotti componenti impongono quasi sempre un’alta standardizzazione (e poca flessibilità alla modifica) per risultare compatibili con la struttura e le funzionalità del prodotto finito.
- f) Percezione del paese di origine del prodotto importato. Il concetto di Made in Italy è probabilmente il più chiaro esempio di come un prodotto originale (e non modificato) possa avvalersi di una spinta non indifferente dal punto di vista commerciale.
- g) Vantaggi competitivi. L’azienda dovrà puntare su quei prodotti che hanno evidenti vantaggi rispetto alla concorrenza. Una maggiore qualità, caratteristiche di unicità oppure un prezzo molto competitivo.
Nella maggior parte dei casi, l’azienda si troverà nella posizione di mediare tutto quanto sopra cercando di adattare il prodotto/servizio ad un livello tale da risultare quanto più possibile attraente per il suo target di clientela locale ed al tempo spesso riducendo al minimo i costi di modifica.
Ora procediamo nella strutturazione del prezzo di mercato.
Probabilmente nel mercato domestico l’azienda avrà già piena consapevolezza di come strutturare il prezzo tenendo conto di tutte le variabili caratteristiche del mercato e settore in cui opera. L’importanza del prezzo come strategia di marketing, il posizionamento di mercato e le quote di acquisite, i margini di elasticità, le politiche di scontistica e lo storico del trend di vendita.
In un nuovo mercato tutto questo dovrà essere analizzato e calcolato ex-novo aggiungendo qualche ingrediente in più: tariffe d’importazione, le fluttuazioni delle valute, la logistica ed i vincoli normativi locali.
Partendo dal calcolo dei costi avremo le seguenti voci:
– Materie prime
– Costo del lavoro di produzione diretto
– Costi indiretti variabili
– Costo altri materiali di produzione
– Costo del lavoro di produzione indiretto
– Costo indiretto fisso
– Costi generali amministrativi
– Costi sales&marketing
A questo andremo poi ad aggiungere delle ulteriori voci di costo qualora si vogliano includere servizi di consegna in loco:
– Costi di trasporto
– Dazi e tariffe doganali
Di seguito una semplice raffigurazione del calcolo dei costi.
Fatto questo primo step, le considerazione successive saranno rivolte alla costruzione del prezzo. Esistono sostanzialmente due metodi di approccio:
– Metodo FULL COST
– Metodo INCREMENTAL COST
Il metodo Full Cost prevede la copertura di tutti i costi fissi e variabili così come avverrebbe per la determinazione dei prezzi sul mercato domestico. Questo approccio è il più sicuro perché va a coprire qualsiasi costo garantendo un margine certo di redditività. Il rovescio della medaglia, in ottica export, è di una certa rigidità nella gestione delle quotazioni e della competitività.
Il metodo Incremental Cost parte dal presupposto che alcuni costi sono già stati “spalmati” sui volumi di vendita del mercato domestico e che quindi non verranno tenuti in conto nella determinazione dei prezzi per i mercati esteri. In questo scenario si calcoleranno i costi variabili della produzione del prodotto ed eventualmente costi specifici legati all’ingresso sul mercato estero (trasporto, dogana ed attività sales&marketing in loco).
Se questo approccio garantisce una maggiore flessibilità e competitività non è da sottovalutare nella sua completa analisi. Prezzi troppo bassi possono essere percepiti dal mercato come sinonimo di una qualità non particolarmente elevata e risollevare la politica di prezzi potrebbe poi essere difficilissimo. Inoltre potreste trovarvi involontariamente in una guerra al ribasso con i vostri competitors.
Quest’ultimo punto ci introduce ad alcune ulteriori considerazioni di origine interna ed esterna.
COME penetrare il nuovo mercato? Ci dovrà essere coerenza nella modalità di costruzione dei prezzi per un’azienda che vuole entrare in maniera rapida (ed aggressiva) puntando ad acquisire determinate quote di mercato piuttosto che muoversi con un approccio più soft.
In secondo luogo il prezzo varierà in base al soggetto acquirente. Se la strategia di vendita prevede l’utilizzo di un distributore, il prezzo dovrà prevedere la possibilità di garantire un adeguato mark-up per il partner. E così via per quanto lunga sarà la filiera distributiva.
Un terzo fattore, di origine esterna, da tenere in conto sarà l’andamento dei tassi di cambio/inflazione.
Se da un lato la politica dei prezzi deve risultare il più possibile chiara e stabile (specialmente se dovete interagire con una filiera distributiva) non si può certo evitare di valutare a priori questi due fattori e tenerli monitorati costantemente.
I tassi di cambio e la valuta utilizzata andranno ad agire sulla competitività, marginalità, condizioni di pagamento e programmazione degli acquisti da parte dei clienti che utilizzano politiche commerciali legate a stock di merce.
La variazione dell’inflazione può agire su ulteriori parametri: propensione o meno all’acquisto da parte dell’utente finale, aumento o diminuzione dei costi di produzione, introduzione di limitazioni da parte delle autorità governative.
In base alle caratteristiche di cui sopra, l’azienda dovrà agire sul controllo costante e preciso dei costi, lavorare su contratti e quotazioni che permettano di agire in caso di necessità (lunghezza dei contratti, metodi di pagamento più corti possibile e pianificazione anticipata della produzione con incluso piano di acquisto delle materie prime).
Per questa sessione di allenamento è tutto!
Ora fate alcune vostre considerazioni al fine di identificare ulteriori fattori da includere nell’analisi.
Al prossimo appuntamento andremo ad analizzare gli aspetti di tipo legale che devono essere inseriti nel nostro cammino verso il traguardo dell’internazionalizzazione.
Seguici. Una sessione di allenamento alla volta.
