L’analisi dei dati di marketing nella pianificazione strategica

Nell’ambito del marketing strategico e operativo, l’ottica di “guardare al futuro” costituisce, senza ombra di dubbio, uno dei punti di forza fondamentali che permettono all’azienda stessa di continuare a rimanere competitiva e crescere nel tempo.

Guardando al futuro, le organizzazioni attivano processi di pianificazione ed esecuzione basandosi principalmente su obiettivi, azioni chiave e sull’orizzonte temporale in cui intendono raggiungere i risultati attesi.

A valle di un’attività di pianificazione ed esecuzione, deve però essere sempre presente un efficiente sistema di monitoraggio e controllo. Un sistema ordinato di resoconti, documenti e prospetti che i singoli manager (quindi non solo il CMO) possano utilizzare per acquisire le informazioni necessarie ad un periodico confronto tra obiettivi e consuntivi. Ciò che viene definito: sistema di reporting.

Oltre a ciò, report aziendali ben redatti possono permettere di avere dati aggiornati sullo stato di salute dell’azienda e, a livello di direzione, di conoscere quali divisioni hanno un ruolo primario nel risultato finale, delineando nel dettaglio le responsabilità e le performance, in positivo o in negativo, dei vari settori. E questo non è un dettaglio trascurabile se vogliamo pianificare nuovi obiettivi e azioni efficaci.

Il sistema di analisi dei risultati deve avere tre caratteristiche fondamentali:

1) deve essere rilevante, ovvero deve garantire l’identificazione degli indicatori più pertinenti per la misurazione (cd. indicatori critici);

2) deve essere informativo, ovvero permettere la lettura dei dati a tutte le figure di responsabilità nel conseguimento degli obiettivi. Questo significa dati facilmente interpretabili: prospetti, tavole, schemi, diagrammi e infografiche.

3) deve rilevare con tempestività il sorgere di problemi nelle aree critiche della gestione. Deve permettere di attivare un ciclo di azioni di correzione e poi di implementarle.

È evidente che, all’interno dell’organizzazione, ci saranno differenti necessità in base ai destinatari delle informazioni.

Per la direzione aziendale la struttura dei dati sarà sintetica, chiara, che facilitino una certa progressività dell’attività di analisi.

Per le figure di management più operative, i report, al contrario, tenderanno ad essere più dettagliati dal momento che si rivolgono a singoli centri di responsabilità che possono garantire un controllo più minuzioso sulle azioni svolte dal proprio ambito aziendale.

A questo punto, il passaggio successivo è capire quale sia il livello di dettaglio/complessità dei dati necessario perché l’organizzazione possa svolgere una efficace attività di controllo (e modifica) degli obiettivi e delle strategie. La profondità e l’utilità delle informazioni prodotte da un processo di analisi dei dati sono strettamente connesse alla volontà della direzione aziendale di implementare un sistema di analisi che consenta di indagare le cause dei risultati dell’impresa e determinare la causa-effetto dei fenomeni aziendali.

Quindi, possiamo dire che il sistema di analisi dei dati tanto più funziona quanto più tempo concederà il management per l’analisi dei dati rispetto all’elaborazione degli stessi.

Il livello di complessità qualitativa e quantitativa delle informazioni da elaborare spinge alla valutazione degli strumenti di elaborazione più idonei.

I fogli di calcolo (cd. excel) sono ancora tra gli strumenti più utilizzati tra le medio-piccole organizzazioni e, in taluni casi, anche dalle grandi aziende per gli indicatori di specifiche attività (es. sistema preminate). L’interfaccia di utilizzo è tipicamente definita “cruscotto” a voler ricordare la plancia di un aereo con la presenza di indicatori sintetici e facilmente interpretabili.

In ambito marketing esistono inoltre software che si utilizzano per ottimizzare le attività ed efficientare il raggiungimento degli obiettivi. La tecnologia viene quindi sfruttata per pianificare, agire e misurare svariate tattiche di marketing.

Anche i gestionali CRM e ERP prevedono moduli sales e marketing per l’elaborazione di dati e quasi sempre anche alla loro presentazione (reportistica). In questo caso però, è necessario un minimo di sviluppo e personalizzazione dell’output.

Per le realtà che necessitano di elaborare elevate quantità di dati e di produrre una vasta tipologia di reportistica, invece, si impone l’utilizzo di software specifici di business reporting e un progetto dedicato di sviluppo e implementazione all’interno dell’intera organizzazione.

Indipendentemente dalla soluzione adottata, un sistema di analisi dei dati necessita di:

– identificare chi sono i destinatari;

– identificare il tipo di informazioni richieste;

– definire come ottenere tali informazioni dal DB direzionale;

– progettare le tabelle di rendicontazione;

– definire le modalità di aggiornamento, consegna e consultazione.

Come abbiamo visto, i sistemi possono essere più o meno complessi e performanti in base alle necessità e alle risorse disponibili, ma il concetto principale da condividere è che non se ne può fare a meno. La realizzazione di un sistema di analisi dei dati è fondamentale ed irrinunciabile.

Nessuna azienda sarà in grado di operare a lungo se gli operatori non hanno informazioni a feedback delle loro attività.

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