Marketing Strategico e Operativo: Dalla Pianificazione all’Execution
Attraverso l’esperienza e l’interazione di tutti i giorni con numerore PMI, anche di diversa natura, nel tempo abbiamo constatato come le diverse fasi che caratterizzano un tipico processo aziendale (dalla ricerca dei Clienti alla Vendita, dalla Progettazione alla Produzione, fino alla Supply Chain) hanno un comune denominatore che ha assunto sempre maggiore peso nel Processo Strategico decisionale dell’organizzazione: il Marketing Strategico e Operativo.
È proprio nelle attività di Pianificazione Strategica che il ruolo del Marketing Strategico e Operativo si manifesta come “documento” che descrive gli strumenti, le risorse e le strategie necessarie al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
In questo senso, il concetto stesso di Marketing si può interpretare diversamente all’interno della definizione di una Pianificazione Strategica aziendale. In questa accezione, infatti, con Marketing Strategico e Operativo si possono intendere specifiche attività, come:
– Definizione degli obiettivi strategici;
– Analisi dello stato economico-finanziario dell’azienda;
– Analisi dello scenario competitivo con particolare focus su:
- Mercato: dimensione, trend, grado di attrattività, etc.
- Concorrenza: Chi sono i player del mercato, quanti ce ne sono, punti di forza e di debolezza, sistema distributivo, etc.
- Clienti: Chi sono, dove sono, comportamenti d’acquisto, etc.
- Condizioni macroeconomiche: legislazione, politica economica, regolamentazione, vincoli di natura politica, aspetti tecnologici, etc.
- Definizione di una SWOT Analysis.
All’interno della Pianificazione Strategica aziendale, viene quindi deputata al Marketing Strategico e Operativo la responsabilità di definire i piani operativi, appunto, nel momento in cui:
– Sono state definite le strategie di azione in coerenza con gli obiettivi strategici. Questi possono essere per esempio: aumentare il fatturato, le marginalità, conquistare quote di mercato o riposizionarsi all’interno dello stesso, espandere il mercato attraverso azioni di export e internazionalizzazione, migliorare la Brand Reputation, lanciare un nuovo prodotto o aumentare il numero di clienti profilati, etc.
– Sono stati definiti gli Strumenti, le Professionalità e le tempistiche di realizzazione dei piani operativi.
Si parla di Marketing Strategico e Operativo perché si intende appunto il passaggio dalla pianificazione all’execution, con attività mirate e specifiche che permettono di mettere in pratica quanto pianificato in fase strategica.
Proprio in questo senso, parlando di execution, diventa quindi molto importante la definizione del Piano di Comunicazione, per strutturare e rendere concreta una strategia strutturata e ben precisa, delineando le specifiche attività comunicative da mettere in campo. Il Piano di Comunicazione dovrebbe essere redatto, cercando sempre di renderlo coerente sia con gli obiettivi prefissati sia con le risorse finanziarie disponibili, perché solo così potrà risultare effettivamente e concretamente utile per mettere in pratica le attività di Marketing Strategico e Operativo.
Nelle aziende più moderne, il piano di Comunicazione, rappresenta un “progetto nel progetto”, in quanto sintesi e strumento di implementazione della Strategy Execution dell’azienda. Proprio per questo è sempre più importante ed è fondamentale che sia redatto rispettando la coerenza tra obiettivi, possibilità finanziarie e fattibilità operativa, come già accennato in precedenza.
In questa prospettiva, il Marketing Strategico e Operativo è quindi al centro della Pianificazione Strategica aziendale e guida l’allineamento tra le diverse fasi del ciclo aziendale e la creazione e il trasferimento di Valore nel tempo, ponendosi quindi non solo come uno “strumento”, ma come “parte” fondamentale della Processo Strategico decisionale dell’organizzazione.
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