Pricing strategy: gli elementi per la definizione dei prezzi
La definizione dei prezzi dei prodotti/servizi è un processo ancora poco sviluppato tra le attività di pianificazione delle PMI italiane, sebbene i prezzi influenzino i profitti molto più dei tagli sui costi o dell’aumento dei volumi di vendita. Quindi, perché un punto strategico così importante viene spesso lasciato indietro?
Una prima difficoltà è da identificarsi nella definizione poco chiara della funzione aziendale responsabile di calcolare il prezzo di mercato. In alcuni casi si tratta di un’attività in capo all’imprenditore (specialmente in realtà meno strutturate), mentre in altri casi è responsabilità dell’area marketing o commerciale oppure della funzione amministrazione e finanza.
Un secondo “grattacapo” è poi capire quale modello di calcolo adottare. Modelli troppo semplicistici potrebbero non considerare variabili importanti, mentre altri sistemi potrebbero non essere idonei alle caratteristiche dell’azienda e al momento storico in cui essa si trova ad operare. Alla fine il risultato è purtroppo lo stesso: i prezzi e le marginalità non permettono all’azienda di posizionarsi correttamente sul mercato e di raggiungere gli obiettivi.
Inoltre, la differenziazione e la specializzazione di mercato forniscono spesso un alibi per non affrontare in maniera strutturata l’analisi del pricing e determinare gli elementi caratteristici del modello di pricing.
Chi vende prodotti usa logiche diverse da chi propone servizi: un’azienda produttiva ha driver differenti rispetto ad aziende commerciali, il posizionamento e la quota del proprio mercato di riferimento introducono ulteriori fattori differenzianti. Tutto questo è senza dubbio vero, ma in ogni caso non dobvrebbe risultare bloccante per impostare una strategia di prezzo.
Così, senza aver la pretesa di fornire una risposta che si adatti alla perfezione per ogni realtà organizzativa, vogliamo provare a fornire un punto di partenza per definire gli elementi basilari da mettere sul tavolo di lavoro per sviluppare concretamente una pricing strategy.
Ecco quindi i fattori interni ed esterni che è sempre necessario avere sotto controllo nella definizione dei prezzi:
– Costi. Il punto di partenza, ovvero la quantificazione dei costi fissi e variabili da coprire e delle eventuali variazioni nel tempo. Solo in questa maniera si potrà ottenere un costo di prodotto completo e, soprattutto, basato su una struttura di costo effettiva nel momento della produzione/erogazione del bene/servizio. Alcuni metodi legati a questo driver sono: cost-plus, direct costing o full costing.
– Obiettivi del marketing. È chiaro che attraverso il pricing si operino anche scelte strategiche relative a obiettivi generali o specifici: ingresso sul mercato, sopravvivenza, puntare alla leadership, fidelizzare, contrastare i competitor (si veda sotto), oppure mantenere coerenza con gli altri prodotti proposti. È quindi fondamentale confrontarsi sempre anche con gli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere.
– Aspetti organizzativi, ovvero la flessibilità che viene lasciata alla funzione vendite e ai singoli venditori nel definire il prezzo finale. Se l’organizzazione commerciale prevede politiche di customizzazione del prezzo, sconti sui volumi, promozioni più o meno aggressive, queste devono essere tenute in considerazione anche in fase preliminare.
– Domanda del mercato. Le imprese devono comprendere a fondo il rapporto tra prezzo e domanda,che varia a seconda del tipo di mercato, del valore attuale percepito dal cliente e dalla situazione socio economica, oltre che da eventuali regolamentazioni (cd. modelli del valore percepito dal cliente).
– Concorrenti. Questo driver ha il suo metodo di calcolo, definito “specchio della concorrenza” e prevede la definizione del proprio listino prezzi, basandosi su quello del concorrente, con lievi variazioni in negativo o positivo in base alla tipo di strategia adottata.
In questo caso sarà determinante conoscere molto bene i prezzi dei competitor, le componenti accessorie del prodotto, così da identificare la strategia di posizionamento e comprendere se questa sia un valido parametro da tenere in considerazione.
Ognuno di questi fattori può essere identificato come il driver principale per la scelta del metodo di calcolo, su cui però non dimentichiamoci di inserire anche gli altri elementi al fine di avere una maggiore chiarezza e oggettività nella determinazione del prezzo!
È chiaro che lo sviluppo della strategia di pricing prevede un continuo monitoraggio degli elementi caratterizzanti: variazione dei costi, dalle dinamiche di mercato, dall’attuazione di specifiche azioni marketing/commerciali, dal posizionamento dei propri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti, dall’introduzione di prodotti alternativi. In tal caso può risultare utile legare lo sviluppo della strategia di prezzo ad una più generale attività di controllo di gestione aziendale che vede coinvolte la funzione marketing, vendite, produzione, amministrazione e finanza e ricerca e sviluppo.
Chiudiamo riportando un dato rilasciato dal Gruppo McKinsey: recuperare l’1% sui prezzi permette di aumentare i profitti di circa l’11% a parità di volume.
cit. The amazing 1% price increase – McKinsey Group)
